Mais voilà. Même les icônes ont besoin de se réinventer. Sans trahir leur légende. Sans perdre leur âme.
Aujourd’hui, Air signe le rebranding de Chouffe. Née dans le petit village d’Achouffe, au cœur de l'Ardenne belge, Chouffe s’est imposée depuis les années 1980 comme un symbole d’authenticité, de convivialité et de fantaisie. Son univers singulier, son personnage malicieux et son ancrage local en ont fait une véritable icône de la bière belge artisanale en Belgique et à l’international.
Mais rafraîchir une icône n’a rien d’évident. Chouffe est une marque portée par une communauté fidèle, profondément attachée à son image « qui est très bien comme ça » selon les fans. Pourtant, pour continuer à séduire de nouvelles générations, il fallait la faire évoluer sans la dénaturer. Chouffe devait se rafraîchir pour toucher de nouvelles cibles, tout en gardant ce lien émotionnel fort avec ses buveurs historiques.
Pour y parvenir, Air a choisi de travailler main dans la main avec les consommateurs de Chouffe. À chaque étape du processus, la marque a avancé avec eux pour faire évoluer la plateforme de marque, jusqu’à incarner aujourd’hui un nouveau territoire qui invite à sortir, à vivre l’aventure au quotidien, et à la partager ensemble.
Visuellement, le challenge résidait dans l’équilibre : comment moderniser la marque sans perdre ceux qui l’aiment depuis toujours ? La réponse a été de rendre Marcel encore plus iconique. Il est désormais debout, prêt à guider les amateurs de bière vers de nouvelles aventures. D’un SKU à l’autre, il explorera de nouveaux univers, tout en gardant son caractère espiègle et attachant. Pour préserver la continuité, Air a continué à travailler avec l’illustrateur originel, mais avec un style “etching” plus léger, plus vivant. La palette de couleurs a été simplifiée et rendue plus bold, et la nouvelle typographie, qui fait office de logo, s’inspire directement de l’univers de l’aventure et des sports outdoor.
Le processus créatif a lui aussi été innovant. Chouffe et Air ont mis en place un pré-test qualitatif inédit, en allant directement à la rencontre des consommateurs dans les bars de Bruxelles, Paris et Amsterdam et en parallèle, un outil d’intelligence artificielle a permis de mener des tests quantitatifs rapides et précis, combinant la chaleur du terrain et l’efficacité de la donnée. Cet alliage d’humain et de technologie a permis d’affiner chaque détail du design, dont le succès s’est immédiatement ressenti une fois les nouvelles bouteilles installées en rayon.
Enfin, ce rebranding ne s’est pas arrêté au packaging. Air a repensé tout l’univers de Chouffe, du branding à la communication, en passant par les activations, les assets digitaux et la première campagne de lancement avec un film célébrant ce renouveau. Un projet de rebranding intégral, du fond à la forme, qui illustre la capacité d’Air stratégique, créative et de craft à accompagner des marques iconiques dans leur évolution pour les aider trouver leur place et à rester relevante dans la culture d’aujourd'hui. C'est Ouf !
CREDITS
Client : Chouffe
Client contact : Sophie Massart, Claire Seredynski
Agency : Air\u202f
Strategic Director :\u202fMichelle Defooz\u202f\u202f\u202f
Client Manager : Margaux Doucet, Julie Demoulin
Creative Director : Creative Council
Creatives : Edouard Coune, Anouk Lemm, Arnaud Bailly
Creative Designer : Aurélie Prestigiacomo, Edouard Coune
Graphic Designer : Chrisophe Liekens, Killian Vogel
Motion Designer : Arthur Dubois, Boris Delire
Agency Producer : Fiona Chevalier
Production house : LesMecs
Film Production : LesMecs
Director :\u202f Puck Litaay
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